YOU MUSK, REMEMBER THIS: A XIS IS JUST A XIS.

YOU MUSK, REMEMBER THIS: A XIS IS JUST A XIS.

                                                                                             (Adilson Xavier)

Advertência: Artigos com títulos trocadilheiros sinalizam conteúdo suspeito. Trocadilhos são sabidamente um recurso menor, truque barato que busca disfarçar a provável falta de talento do autor para formulações mais refinadas. A decisão de continuar a leitura, apesar desse indício desqualificador, é de sua inteira responsabilidade. A partir daqui tudo corre por sua conta e risco.

Desculpe começar tão errado. Tenho compulsão por trocadilhos e, por mais que tente evitá-los, há momentos em que eles fogem ao controle. Quando associados a famosas canções, então, nem se fala.

Sem mais preâmbulos, pretendo falar de marcas, designação atribuída a símbolos marcantes, o que deveria ser óbvio, mas nem sempre é. Vivemos num tempo em que o óbvio precisa ser dito, porque os absurdos se tornaram corriqueiros, passaram a ser levados a sério, e os séculos de aprendizado que nos precedem, de repente, viraram alvos fáceis de dúvidas destrambelhadas. Pra simplificar, tomemos um fato como princípio: marcas costumam valer tanto ou mais do que as empresas que as ostentam.

Comprar uma empresa e/ou marca para destruí-la, portanto, nunca foi uma atitude sensata. Há na publicidade brasileira o famoso caso da Lintas Worldwide que em 1991 comprou a MPM, maior agência do país, deixou escorrer entre os dedos seus principais clientes, até decidir cinco anos depois abandonar a marca MPM, substituindo-a pelo curioso nome Amirati Puris, que também não funcionou. Em 1999, a Lintas foi absorvida pelo grupo Lowe que, em 2002, resolveu extingui-la de vez. Apenas onze anos decorreram entre o protagonismo da maior aquisição de agência da história brasileira e o desaparecimento total.

Marcas são frutos de histórias, que são sonhadas, construídas e alimentadas por pessoas. Comprar uma empresa, desprezando seu capital humano e ignorando sua trajetória, com o objetivo de transformá-la em algo diferente daquilo que a tornou valiosa, é investir no fracasso. Nada mais óbvio do que isso e, no entanto, o erro se repete. Taí o Twitter, pronto para entrar no almanaque das aquisições malfadadas. O tempo dirá, você deve estar pensando. Sim, o tempo é o grande juiz de tudo.

It's stiil the same old story

A fight for love and glory

A case of do-or-die…

As time goes by.

Só as marcas sólidas, planejadas, estruturadas, imunes a delírios personalistas de seus donos, à prova de modismos ou surtos de polarização, e profundas conhecedoras da natureza humana, aguentam o tranco do tempo.

Coca-Cola, Nike, Burger King, Brastemp, Disney, Globo, Itaú, Havaianas, Sadia, Apple, Nestlé, e outras tantas com semelhante dimensão sócio-cultural-emocional, ainda que menos ricas, pertencem a essa nobre categoria. São marcas que, ora mais ora menos, nos inspiram diferentes graus de confiança. Ícones sujeitos a equívocos, como qualquer pessoa, que quando levam seus tombos, levantam depressa e retomam o rumo. E é nessa palavra “rumo” que reside sua mágica. Ninguém se interessa em seguir marcas ou pessoas sem rumo. Quando estamos desorientados, tudo o que precisamos é encontrar um trilho, uma narrativa coerente. Não se apavore com o surgimento dessa palavra tão usada e abusada nos últimos anos, a tal da narrativa.

Em inglês pode ser que soe melhor: storytelling. Dos seis livros que publiquei até o momento, dois são dedicados a ele. É um tema que me encanta, porque dentro de uma história bem contada as coisas tendem a fazer sentido, mesmo que se trate de um relato assumidamente non-sense, remexendo as profundezas da crítica irônica. Personagens da ficção, na literatura, cinema, televisão ou teatro, são inspiradores e auxiliam na gestão de nossas vidas, às vezes mais do que pessoas de carne e osso com quem convivemos. Marcas com “M” maiúsculo, também. Funcionam como amigos a quem permitimos participar do nosso dia-a-dia, compartilhar lembranças e até compor aspectos definidores de quem somos.

Quantas vezes usamos a marca tal porque nos sentimos encaixados no estilo que ela representa? Mesmo que inconscientemente, nossas roupas se tornam figurino do personagem que queremos ser, nossos carros se tornam alegóricos, nossos celulares falam por nós, os restaurantes que frequentamos nos tornam mais palatáveis. Quando atuamos nas redes sociais, essa simbiose eu-marca fica tão explícita que passamos a ser disciplinados pelo marketing. Minha postagem é meu anúncio, meus seguidores são minha audiência, meus likes são a medida do sucesso do posicionamento que adotei, e a marca que aparece comigo na foto é parceira na construção da imagem que procuro projetar. A própria rede onde nos exibimos diz alguma coisa sobre nós, como afirmava o velho McLuhan.

Enfim, cada pessoa é uma marca.

Dito isto, é fundamental zelar para que as marcas das empresas não sejam ofuscadas pelas marcas de seus dirigentes. Quando uma compete contra a outra, ambas se fragilizam. Ao olhar para o X, não enxergo o sucessor do Twitter, e sim seu algoz. Vejo o recém-empossado líder, deslumbrado consigo mesmo e viciado na droga que ele oferece ao mercado, coisa que até os traficantes sabem ser prejudicial ao negócio. Vejo também a mesma letra em que outro ricaço, Eike Batista, era fixado. Haja X, mania de multiplicação, tanto de grana quanto de encrencas. E não consigo escapar à ideia de que Elon Musk talvez seja a versão planetária do Eike, ambos com nomes iniciados por “E”, outra coincidência. O magnata brasileiro, já naufragado. O sul-africano, baseado em solo norte-americano, enquanto não consegue se tornar marciano, performando seu longo (porque dinheiro não lhe falta para esbanjar piruetas) bailado de adeus. Posso estar errado? Sem dúvida.

Uma única certeza: o futuro de toda marca, fiel à essência interrogativa do amanhã, é uma incógnita. Todo ser vivente, marcas inclusive, necessita de cuidados para funcionar de maneira saudável, se desenvolver, fortalecer e sobreviver. E esses cuidados obedecem a uma certa lógica, sensibilidade e ética. Ignorá-los é dar chance ao azar, aumentar vulnerabilidades, ficar à mercê de qualquer vírus oportunista ou oscilação de temperatura.

O que vai acontecer nos próximos capítulos sempre é o X do problema, mesmo quando o problema em si está no X.

Se você chegou até este ponto da leitura, agradeço pela atenção dispensada. Se gostou, fico feliz. Se não gostou, lamento, mas não foi por falta de aviso. O trocadilho do título era um sinal evidente.

ADILSON XAVIER  é escritor, roteirista, produtor audiovisual, criador publicitário.

Ex-CEO do grupo FCB Brasil e da Zola Filmes.

Como publicitário, atuou na comunicação das marcas Nike, Nivea, Fiat, Disney, Tim, Kraft, Globo (tv, jornal e rádio), Columbia Tristar, Greenpeace, Banco do Brasil, Sebrae e Sky, dentre outras. Liderou a criação de campanhas internacionais e integrou o board mundial da FCB Worldwide.

No audiovisual, foi roteirista e/ou produtor de documentários e séries de tv em diversos estilos, como “Espinosa” (thriller policial), “Os Homens são de Marte” (comédia romântica), e “Valentins” (infantil).

Autor dos livros "O Deus da Criação" (2007), “E. O Atirador de Idéias” (2010), "Sobrevoando Babel" (2012), "Storytelling - Histórias que deixam marcas" (2015), "2990 Graus" (2017) e “A Bomba Embaixo da Mesa” (2022).